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篇名: 創造品牌體驗利益
作者: 多多(未看自介日記勿擾)	日期: 2011.07.13　　天氣: 　心情:

「一個壞的品牌體驗，會讓你終生失掉一個顧客。」
善於創造體驗的星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）如是說，可見美好的品牌體驗網住了客人。
十年前《體驗行銷》（Experiential Marketing）一書出版，
掀起體驗經濟的高潮，然而並未大流行。主因在於消費性產品品牌仍占市場的大宗，
產品品牌大多訴求產品的功能性利益，如冷氣就是要強冷省電、電視就是要色彩鮮艷；
相較產品品牌，通路品牌不只販賣產品，也提供消費空間，如餐廳、咖啡館，
這就是通路品牌與消費品品牌，在行銷上最大的差異之處，也是可以好好著力的地方。
體驗是一種視覺的、感性的、氛圍的，可以感受卻帶不走，持續累積成為品牌的長期競爭優勢，
新加坡航空所提供的座艙空中體驗，便是當中的佼佼者。
體驗一如整合行銷，必須是全方位的，例如不能在媒體上故事說得很精彩，來到店裡消費卻是另一回事。
體驗行銷先驅史密特（Bernd H. Schmitt）認為：
「體驗媒介包括溝通、視覺與語言識別、產品呈現方式、品牌結合、空間環境、網站、電子媒體以及人。」
如此看來，創造全方位體驗並不全是零售店裡服務人員的事，
而是360度接觸消費者的過程，然而當中讓顧客掏錢消費體驗的是在店裡，它的重要性遠超過一切。
在一個空間裡能塑造的情境非常多，可從顧客與品牌接觸點溝通，簡單分為入店前、入店、消費、結帳、離去前。
入店前是顧客對店舖的第一印象，甚至決定是否入店消費。
入店前的印象就是店面形象，基本上就是要做到建物、招牌、照明、騎樓、門面玻璃等都乾淨整齊。
入店後五感體驗才開始。最重要的是聽覺與視覺，是否聽到熱忱的招呼聲、悅耳合宜的音樂；
再來就會環顧店內環境，裝潢氣氛是否品味合宜、各項牆面裝飾是否具有美感等；
甚至店裡傳來的氣味都會讓客人留下深刻印象。
AVEDA是草本植物香氛保養品牌，來到AVEDA店裡，
除了聞到自然芳香的氣味，服務人員還會遞上一小杯康福茶，讓你感受AVEDA式的歡迎。
以上兩種體驗都過關，才會有想要留下來消費的意願。
就餐廳而言，包括了有形的食物及無形的服務。
在王品集團的餐廳，
60%以上的顧客消費後都會留下滿意度的分數，並寫下是否再度光臨的意願。
結帳服務是由會計人員負責，由於被定義在行政人員，她的訓練往往很容易被忽略。
我曾有一次到便利商店買咖啡，因結帳人員粗聲的回話，而破壞喝一杯咖啡的心情。
顧客離去前，賺到的錢已經落袋為安了，如果再來個貼心的歡送或禮品，必定會讓顧客帶著滿滿的感動離開！
一般消費品行銷講究「產品利益」，服務業行銷重視「消費體驗」，通路品牌行銷則兩者並重，多了體驗，讓品牌更有優勢！
（作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生）
來源：http://tw.myblog.yahoo.com/manager-coach/article?mid=2113&next=2108&l=f&fid=29

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