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篇名: 價值經營給顧客最佳選擇
作者: 多多(未看自介日記勿擾)	日期: 2011.07.13　　天氣: 　心情:

到美國喬氏連鎖超市（Trader Joe's）買東西，沒有會員卡、沒有折價券、沒有特賣會，
公司的網站明確指出：「折扣」就像不應該說出口的髒話，所以在喬氏的店內不會以任何形式存在。
喬氏認真看待提供顧客「價值」這件事。

對公司來說，「好的價值」等於「好的價格」加上「好的商品」，

其中「好的價格」，指的是每天所有的商品都能平價提供給顧客，
所以公司沒有「折扣」這件事
（公司的網站俏皮地提醒顧客，如果會讓顧客心裡覺得好過些，就想成公司每個商品每天都在打折）。
壓低售價堅持不打折
不打折不是喬氏在業界唯一特立獨行的行為，
跟「好的價格」或「好的商品」無關的事物，
即使是業界通則，公司一樣按照自己的規則玩遊戲。
堅持簡單的目標，總部位於加州的喬氏，43年來默默地成功。
公司背後的大老闆是一個德國家族，喬氏維持私營，
年營收大約80億美元，目前在全美有344家分店，
如果跟上市公司比較，會排在財星500大企業的第300名左右。
為了拿掉一層層加上去的成本，公司儘可能直接向製造商購買產品，
公司遍布全美的配銷中心，每天直接送貨到分店。
喬氏店裡有八成的商品都是自有品牌，
除了店內擺放的商品快報和寄給顧客的電子郵件，公司沒有花任何一毛錢在其他廣告上。
強調簡單偏好小店面
公司偏好小型店面和少量品項，也跟壓低商品售價相關。

財星雜誌今年9月報導，
美國一般的賣場可以陳列多達5萬種商品，喬氏一家店則只賣4,000種商品。
因為每種商品的選擇有限，商品上架後被買走的時間理論上會縮短。
舉例來說，一般超市販售40種花生醬，喬氏只賣十種。
如果一星期都一樣賣出40罐花生醬，一般超市每種花生醬平均只賣出一罐，
喬氏每種花生醬平均賣出四罐，因此每種商品可以更大量進貨，進而談到更好的買價，
同時，包括商品上架等的運作環節也更簡單。
美國大部分的超市，製造商在店內販售商品需要付費，由於會墊高商品售價，
所以喬氏不收取這項費用。
在喬氏賣東西，製造商不需要為廣告、折價券、占住較好的貨架陳設位置等，額外支付費用。
「好的價格」是一面，「好的商品」是另外一面。
走進喬氏店門看不到太多知名品牌的商品，舉目都是喬氏的自有品牌當道，不過商品並沒有因此在品質上妥協。
喬氏常常請食品大廠為公司製造平價版的商品，
例如，公司的洋芋片由百事可樂旗下的子公司製造，相同水準的商品少了廣告成本，價格自然往下走。
精選商品重質不重量
雖然同種商品的選擇有限，喬氏上架的是精心篩選過的。
喬氏的策略是，商品的選擇比對手少，但是卻比對手好，消費者能夠以更短的時間買到更理想的商品。
美國另一家連鎖超市斯圖倫納德（Stew Leonard's）的執行長倫納德（Stew Leonard）贊成這個策略。
他在接受財星雜誌訪問時表示，消費者喜歡選擇，但是不喜歡過多選擇，
原因之一在於消費者擔心自己買了一項商品之後，會後悔當初應該買另一項，原因之二拉長了購物時間。
倫納德觀察到，許多人在超市買東西時，常停下來打手機問家人，到底要買哪一種商品。
過多選擇把顧客從買東西的流程拉出，推入做決定的流程，
顧客花太多時間與精力在挑選商品上，不見得有利於公司賣出更多商品。
喬氏設有四名採購高階主管，一名公司以前的高階主管戲稱，公司最大筆的研發預算，就花在他們尋找商品的旅行上。
來自國外的白起司口味爆米花、放山雞所生的雞蛋、有機糖等等，
許多商品是其他超市買不到的，平價高檔美食成為公司非贏不可的公式，
忠實顧客相信公司為他們所做的選擇。
公司的所有店員都可以直接寄電子郵件給採購人員，分享自己的想法，
或者在店內聽到的顧客回饋。

公司也鼓勵店員，如果顧客想要試吃產品，
隨時可以當場打開架上產品請他們試吃，以及店員告訴顧客自己對產品的看法，
因此在店中不乏聽到店員告訴顧客：「我自己很喜歡這一款手工精釀啤酒。」（摘自10月EMBA雜誌）
Trader Joe's官網http://www.traderjoes.com/

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