從「隱形冠軍」到品牌明星

10年前，康柏iPAQPocketPC(掌上電腦)一炮而紅，而背後為其代工的，是位於台灣桃園龜山工業區的宏達電 (宏達國際電子股份有限公司，HTC)。2001年，掌上電腦全球出貨量達289.7萬台，由宏達電代工的就有149.1萬台，市場佔有率高達48%。但如同一度十分神秘的富士康，宏達電的經營團隊很少公開露面，也從不談論產量，直到上市之前，還很少有人真正瞭解這家公司。2001年，創辦僅五年的宏達電，成了這個產業中的「隱形冠軍」。

10年後，一貫低調的宏達電高管們開始穿梭於世界各大通訊和消費電子產品展會，用職業的微笑向公眾推銷手中的HTC智能手機。當年的「隱形冠軍」已 然成了媒體寵兒。不僅如此，如今的宏達電已經躋身於世界一線智能手機品牌，股價一再攀升，成為台灣1300多家上市公司中的「股王」。

「這10年，蠻有意義的！」回顧宏達電創立至今的歷史，CEO周永明微笑著說，「HTC能夠從島內走出，建立世界級的品牌知名度，甚至得到微軟和Google等公司創始人的肯定，每一步都證明，宏達電的創新能力是國際一流的。」

如今看來，智能手機毋庸置疑是成長最激進的高科技產品。由iPhone掀起的這一波掌上革命，更是無人能夠置身事外。事實上，在iPhone之前，智能手機的發展並不順利。甚至在3G網絡建好後，卻沒有好的手機來充分發揮3G帶寬的效率。蘋果iPhone的出現，讓人們看到了智能手機這個產業所具有的無限可能。宏達電正好搭上了這趟快班車。

宏達電是最早使用Google手機操作系統Android的 廠商之一。2010年第二季度，Android已成為美國市場佔有率最高的智能手機操作 系統，達27%，蘋果為23%。在2010年美國銷售最好的5款Android手機中，HTC品牌就佔了4款。HTC因此成為全球第8大手機品牌、第4大 智能手機品牌，僅次於諾基亞、RIM和蘋果。加上與Google合作推出的NexusOne手機，顯然，宏達電已經成為Android操作系統最大的支持 者與受益者。

除了受益於Android操作系統的普及，HTC手機的熱賣還有來自電信運營商的助力。一年來宏達電股價成長超過一倍，已高於蘋果50%的漲幅。周永明甚至自信地宣稱，未來2-3年，HTC要進入全球智能手機品牌的前三位。

總結起來，宏達電的成功，與它的合作夥伴們密不可分。從微軟到Google，通過選擇與軟件巨頭們合作，宏達電牢牢佔據全世界市場佔有率最高的硬件 製造商位置。「要站在巨人肩膀上也不是很容易，也得他願意讓你站。」宏達電董事長王雪紅說。而國際大廠能接受宏大電與自己平起平坐，足見其在世界智能手機 產業鏈中的重要性。「它們都覺得HTC很有想法。」周永明說。

微軟與Google水火不容，現在卻都要拉攏宏達電。

2004年，微軟全球資深副總裁兼移動與嵌入式產品負責人張亞勤所面對的是Windows Mobile市場佔有率不到1%的窘境。台灣是全球手機研發、生產重鎮，張亞勤為此一年要來台灣七八次，其中最重要的合作對象就是宏達電。

張亞勤分析說，Windows操作系統在計算機上運行起來很輕鬆，但在手機環境中，本來很簡單的一個操作都會變得複雜。在他的領導下，Windows Mobile一度成功突破30%的市場佔有率大關，宏達電也跟著受益，成為智能手機領域的新星。

現在，宏達電又成了Google眼中的最佳男主角。據宏達電總經理劉慶東介紹，宏達電與Google有著良好的合作默契，「如果消費者想要買Android手機，第一個就會想到HTC。」

為了確保宏達電的手機芯片訂單，全球首大IC設計公司高通的CEOPaulE.Jacobs，每年都要親自到台灣桃園拜訪。相形之下，宏達電的台灣老鄉、山寨機芯片霸主聯發科，想要打入宏達電的供應鏈，卻始終不得而入。

「台灣科技業毛利越來越薄，宏達電卻享受著Google般的成長。」《彭博商業週刊》認為，如同年輕的Google一樣，宏達電正在成為台灣創新企業的真正代表。

做不一樣的事情

HTC的成長速度，確實讓人側目。宏達電當然可以繼續靠代工賺錢，但周永明發現，代工產業的利潤已經越來越低。製造商間的相互競爭，也大大降低了代工企業的議價能力。因此，宏達電決定，一定要發展自有品牌。

但是，改走品牌路線，意味著宏達電將失去客戶。客戶絕對不想與自己的競爭對手合作，這是許多代工企業轉型為品牌製造商時不得不面對的困境，一個典型的例子就是明基(BenQ)。周永明決定放手一搏。在他看來，台灣科技產業若只會代工，將無法與更低成本的對手競爭。

品牌策略最重要的一環，則是與電信運營商進行深度合作。「美國4家電信運營商中，有3家銷售最好的手機都來自HTC。」宏達電的芯片供應商、美國博通公司(Broadcom)執行副總裁Michael Hurlston說。

「宏達電手機配合度高，做生意又不強勢。」宏鸉創始人施振榮認為這是宏達電與電信運營商達到雙贏的關鍵，「最重要的一點，是電信業者也不想賣沒有品牌知名度的手機。」

施振榮分析，包括Verizon無線公司、T-Mobile、Orange、沃達豐在內的歐美大型電信運營商實際上都在客觀上幫助宏達電建立品牌，宏達電甚至不需要用自己的資金，就能夠在歐美布建實體渠道。

根據美林證券公司的調查報告，在各大電信運營商那裡，HTC手機常常賣到斷貨，宏達電確實備受運營商倚重，這也降低了價格戰風險，獲利豐厚。宏達電對運營商非常瞭解，在彼此合作上有豐富經驗，這是HTC與其他手機品牌相比相對獨特的地方。

與蘋果直接針對終端消費者的BtoC模式不同，宏達電則是通過電信運營商銷售的BtoBtoC的策略，因此對待電信商的態度也不同。第一代 iPhone要求電信商補貼，從而能將價格降至199美元，AT&T一家的預計補貼費用就高達6億美元，嚴重傷害了獲利能力，AT&T也 曾為此公開抱怨。宏達電和強勢的蘋果完全不同。周永明認為，宏達電的手機是要解決電信商的問題，「它們關心的是東西好不好賣，能不能給它們帶來更高的 ARPU (每用戶平均收入，Average Revenue Per User)。」

宏達電專心經營運營商，始於微軟的牽線。微軟認為在未來的3G時代，智能手機的市場將是由運營商主導，因此針對每家電信運營商，微軟都有獨立的服務團隊。當微軟直接和電信業者做生意時，也間接地幫助宏達電與運營商建立了關係。

不同於惠普、戴爾與代工廠間此消彼長的利潤關係，宏達電的智能手機讓微軟、英特爾、德儀、高通和數十家歐美電信業者同時獲益，因此這些國際巨頭也樂 得分享資源給宏達電。隨手翻開歐美商業雜誌，無論是電信運營商的廣告，還是微軟平台廣告，正中央都擺著HTC手機。「大家都替我們做廣告，」劉慶東形容， 「我們的關係變成一個圓，一個正循環，沒有終點。」

在智能手機出現前，全球電信運營商面臨語音話費成長的瓶頸。而智能手機出現後，收發e-mail、上網、下載apps，用戶心甘情願繳更多費用，這 是電信運營商們期待已久的時刻。據統計，以前歐洲一般手機用戶每月話費平均只有25歐元，使用了智能手機，加上數據傳輸費用，平均每月繳給電信運營商高達 76歐元。這使得歐洲運營商非常依賴宏達電。「宏達電和電信運營商保持密切合作的策略堪稱明智之舉。」《華爾街日報》評論道。

實際上，宏達電研發的第一款智能手機，客戶並不是摩托羅拉或諾基亞，而是英國電信。宏達電跳過手機品牌，直接針對擁有採購大權的運營商。在這之前，從沒有一家公司這樣做過。

之所以作出這樣的路徑選擇，還要拜宏達電的老夥伴康柏所賜。本來宏達電和康柏的合作已從PDA發展到手機，康柏卻在宏達電的研發進行到一半時，轉與另一家韓國公司合作。錯愕的周永明將方案拿給英國電信試試運氣，沒想到對方當場對周永明說：「趕快做給我。」

如今，全球和宏達電深入合作定製化手機的電信商超過50家。定製化能力已成為宏達電另一強項。在過去，台灣手機代工廠服務全球手機品牌，客戶數通常 不超過3家；但宏達電卻能同時服務幾十個國家的電信運營商。而由於每家運營商都有不同的服務接口，這就使宏達電的優勢越來越明顯。

美國人口普查局決定為每位調查員配備嵌有微軟操作平台的智能手機，總共50萬部。同行都以為訂單會給美國自己的公司摩托羅拉，沒想到最終卻給了名不見經傳的HTC。普查局的理由是：HTC能夠完全契合我們的需求，又有大電信運營商的背書。

「我們從來不只做客戶覺得好的產品，那是代工廠的做法，」劉慶東說，「我們定義自己的產品。」所以，一直以「以小博大」見長的宏達電，從來不跟流行。當筆記本電腦流行時，宏達電決定從PDA切入；當PDA以Palm操作系統為主流時，宏達電又專心研究微軟操作系統；當台灣手機代工廠搶食國際手機品牌訂單時，宏達電又直接和歐美電信運營商做生意。

暢銷書《大聲牛》的作者賽斯·高汀給「大聲牛」的定義是：與眾不同，並且說服夥伴一起實現這個與眾不同。這也是周永明一直堅持的方式。「堅持做不一樣的事情，是很長期的投資。」他說。

via 經濟觀察報

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