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篇名: 文章分享－命名
作者: 請先看自我介紹檔案	日期: 2009.08.11　　天氣: 　心情:

　　一個人有了名字，才開始有一張臉，這世界也才開始為他空出一個位子。

　　這就是為甚麼囚犯們只能有號碼，不能有名字。把人關進監獄，真正的懲罰是把一個人的個別性、差異性、過去和現在拿走、否定。你可以說，沒有名字的人，也沒有靈魂了。

　　廣告創意工作裡，有一項很重要但鮮少有人專門花時間去論述的事情：命名，也就是為新商品取個名字，情形和一個人擁有一個名字的過程類似。

　　給新生兒命名時，許多主客觀狀況都會影響父母的選擇，例如，這是千呼萬喚來的還是不請自來的？是3個兒子之後的第1個女兒，還是 3個女兒之後的第4個女兒？要根據族譜上排好的字命名嗎？要能彰顯父母的價值觀嗎？要加入時代背景嗎？要感覺婉約敦厚還是英氣勃發呢？要菜市場般順口平易還是特立獨行讓人一唸難忘？幾個字？要不要算算筆劃求得吉祥？最終決定的還是父母的想像力、表達力和對這個生命的企圖心。

　　創意人在為新商品命名時，除了客戶端提供的基礎性描述之外，一樣，倚賴的也是想像力、這個創意人的表達力以及對品牌未來的企圖心，精采又精準的命名，和任何精采又精準的創意作品相同，一出手就能約略窺見前景是否值得期待。

　　過去幾年，我最欣賞的一個命名，是一個包裝水的名字。當時的包裝水市場方興未艾，每幾個月就有新品牌登場。它不是第一個進入市場的，也不是第二個，它投入時市場上已經廝殺的塵土飛揚、有點分不清誰是誰了。它的包裝很普通，內容物和大家一樣，淡而無味的水，誰都明白，這種情況下如果沒有任何突出之處，想要占有一席之地會非常非常非常吃力。然後，很幸運地，它的救世主出現了─一個聰明的創意人員給了它一個簡單但格局十足的名字：多喝水。

　　多喝水，哈哈，我相信當這個名字出現時，一定有很多競爭者的創意人員或客戶捶胸頓足，恨的不是別人，而是自己。傑出創意難尋的原因，不在它們遠在遙不可及的地方，而是它們往往近的讓你看不見。這個名字的絕妙處在它是如此的老生常談。每個人小時候都聽過大人或醫生叮嚀「多喝水、多喝水、多喝水」，早告訴你「多喝水」了，卻只有這個人認真聽見，把它拿來創造成品牌，而且成了年輕族群的領導品牌。

　　之後的幾年，除了「茶裡王」，就沒有再像多喝水那樣俐落的命名了。反倒這2年，有個新名字如新星般讓我莞爾注目，無關商業，也無關甚麼吃的喝的用的，它是嚇了我們大半輩子，一向諱莫如深令人敬而遠之的──鬼。

　　現在它有名字了。它叫阿飄。

　　想想，在阿飄這個稱呼還沒出現前，我們叫人家，鬼。排他性多強多可怕的字眼呀，鬼耶，光看字的結構長相，就不懷好意，而且發音又有種既害怕又嫌棄，陰森飄忽，不確定尾音要上揚還是下沉的疑慮，真的，不管用哪種語調說這個字，都跟說「死」這個字一樣，厲氣逼人。

　　可是「阿飄」就不一樣了，妙在那個「阿」，中國字裡這個「阿」最是草根親民了，不然你試試哪天遇見你最恨的人，是老闆、是舊情人都好，喚他一聲「阿X」，保證他會認為你想重拾往日，而你的恨意也好像沒那麼深了。

　　阿飄這個名字，軟化了鬼的厲氣，讓深夜電視裡的鬼故事聽起來沒那麼嚇人，阿飄，讓鬼有種近人、近卡通的形貌，就如我們稱呼「阿勇」「阿明」一般，讓鬼更像是我們的街坊鄰居、我們的好兄弟。小時候，只要媽媽一說「鬼來了」，我豐富的想像力會更加使得我小小的心靈駭然顫抖不已，如果那時媽媽說的是「阿飄來了」，不知情況會不會好很多？

　　誰是阿飄這個名字的原創者不得而知，或許是出自哪個綜藝節目，還是哪家小天才的童言童語，無論如何，一個名字，竟然能夠稀釋千古以來人們對鬼的恐懼，真是功德無量，足以獲得年度最佳命名大獎。

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