焦明光影微電影資料分析報告 焦明光影微電影資料分析報告 分析微電影指的是在電影和電視劇藝術的基礎上衍生出來的小型影片， 具有完整的故事情節 和可觀賞性，適合於多媒體及現代化網路、手機視頻、電梯廣告等多種平臺展出播放，更具 有娛樂性、創意性和廣告價值，是時代賦予電影文化的新理念。
目前，互聯網平臺，是微電影發行和投放的主要管道。 根據問卷調查顯示，互聯網已經成為線民日常最重要的資訊管道，將近 90%的線民都會 選擇網路作為自己日常的資訊管道。 特別在各種重大事件發生時， 互聯網更顯示出無可比擬 的優勢。
微電影受眾分析：
一、 微電影受眾分析： 微電影受眾中，98.7%的用戶使用寬頻接入看視頻。
其中，60%以上的微電影受眾擁有 2M 及以上的頻寬接入。與往年相比，微電影受眾的網路接入條件有明顯改善。 ? 微電影受眾平均每週在網上看視頻花費的時間為 10.2 小時； 38.6%的微電影受眾每天至 少一次上網收看視頻節目。
使用流覽器觀看的微電影受眾占比 84.4%， 使用視頻用戶端播放軟體的使用者占比 70.4%。
線上觀看微電影的比例快速提升，占比高達 95.4%；找到需要的視頻資源後，下載觀看的用戶占比 47.6%。
電影、電視劇是微電影受眾最為喜愛的內容，使用者觀看比例分別是 92.6%和 87.2%；新聞、資訊、時事類的視頻節目在近年也比較受線民的青睞，觀看的用戶比例達 74.5%；電視 直播類節目受歡迎度位居第四位，收看比例達到 67.8%。
微電影受眾特徵
特徵：
A. 微電影受眾特徵： 微電影受眾的男女性別結構比為 60:40，男性比例高於女性，並呈現增長趨勢。 微電影年輕受眾為主，70 後”、“80 後”所占比例小幅增長。
微電影受眾的學歷結構以高中、大學高校為主，等學歷用戶比例上升。 學生群體和職場工作人員是微電影受眾的主體人群。
B. 微電影受眾屬性
1) 性別分佈眾中男性比例高於女性，並呈現增長趨勢。
在本次調查中，微電影受眾的男女性別 結構比為 60:40，男性用戶占比高於女性 20 個百分點。與往年相比，近年微電影受眾 中男性占比保持增長趨勢。
2) 年齡分佈微電影年輕用戶為主，“70 後”、“80 後”所占比例小幅增長。
微電影受眾中， 19 歲以下、20-29 歲、30-39 歲的用戶分別占比 30.1%、32.3%和 22.5%。與往年相比， 微電影受眾中 30-39 歲的“70 後”群體和 20-29 歲的“80 後”群體所占比例分別增長 了 3.7%和 1%；隨著這兩部分人群正在成為社會生產、消費的主力人群，微電影的媒體 影響力和媒體價值將快速提升。
3) 學歷分佈微電影受眾的學歷結構以高中、大學高校為主.學歷用戶比例上升。
微電影受眾中， 高中學歷用戶所占比例達到 41.5%；其次是初中學歷的用戶，占比 21.8%；大專和大學 學歷的用戶分別占 15.1%和 15.9%。與往年相比，高中、大專學歷的用戶占比略有提升， 這與線民整體的學歷結構發展趨勢基本一致。
4) 職業分佈學生群體和職場工作人員是微電影受眾的主體人群。學生是線民構成的主要群體， 也是微電影受眾中的主體人群，目前學生在微電影受眾中占比達 31.1%，隨著線民向不 同人群的滲透普及，學生群體所占比例開始逐漸降低；除學生外，企業、公司的工作人 員（包括領導） 、個體戶、專業技術人員分別占比 20.5%、15.8%、12.3%。與往年相比， 微電影受眾中，職場工作人員的比例逐漸上升。
5) 收入分佈微電影受眾的整體收入水準增長。微電影受眾中，收入在 15000 元以下的群體占比 44.9%。與往年相比，低收入群體所占比例下降了近 9 個百分點。收入在 15000 元以上的 用戶所占比例均有不同程度提升，微電影受眾的整體收入水準有所增長。 （此處收入指 平均每月收入， 包括工資、 投資收益、 來自父母或他人的資助、 獎學金、養老金等收入）。
6) 城鄉分佈城鎮微電影受眾占比增長。微電影受眾的城鄉分佈比為 80.2:19.8；與往年相比， 微電影受眾中城鎮用戶所占比例增長， 這與城鄉的互聯網使用條件和城鄉居民的媒體使 用習慣密切相關。 微電影使用頻率。
7) 微電影使用頻率近年，38.6%的微電影受眾每天多次上網收看視頻節目。其中，17.9%的微電影受眾 每天多次上網看視頻；平均每週看微電影不到一次的用戶占比 25.9%。 與往年相比， 微電影受眾上網看視頻的頻率下降。 微電影受眾上網看視頻的頻率下降與目前使用者收看 的視頻內容密切相關。根據調查，90%左右的視頻使用者在網上看的視頻節目是電影和電 視劇， 這種內容播放時間較長的視頻節目增加了使用者單次訪問視頻網站停留的時間， 用 戶使用粘性增強。
8) 微電影使用時間 微電影使用時間 在本次調查中，微電影受眾平均每週在網上看視頻花費的時間大約是 10.2 小時。 其中，2/3 的使用者每週上網看視頻不超過 10 小時，每週平均上網看視頻 10 小時以上的 用戶占 28.8%。從微電影受眾每週在網上看視頻花費的時間來看，微電影已經發展成為 人們獲取視頻資訊的主要媒介之一。
9) 微電影受眾分享與上傳行為
a) 用戶分享行為比例 用戶之間的分享和推薦是視頻傳播的重要方式。在本次調查中，85.4%的用戶表示 最近半年內曾經將自己喜歡的視頻節目推薦或者分享給好友。 與往年相比， 有過視頻分 享行為的用戶比例提高了 5.5 個百分點。 半年內推薦或分享過視頻節目的使用者中， 27.1% 的用戶會經常把喜歡的視頻節目推薦給好友，42.5%的用戶表示偶爾會把看到的視頻推 薦給好友。 使用者視頻分享一方面由於興趣愛好， 另一方面也是由於 sns 網站的高速發展， 為視頻分享提供了較好的條件。
b) 使用者視頻內容分享途徑 使用者推薦和分享視頻節目的途徑非常多樣， 口頭推薦時使用者向好友推薦視頻的主要 途徑，有 93.6%的用戶通過線下日常的語言交流向好友推薦微電影節目。 在各種線上分享管道中， 即時通信和 SNS 成為使用者視頻分享的重要途徑。 通過即時 通信聊天工具轉發進行視頻分享的使用者比例達到 49.3%，使用即時通信聊天工具上的視 頻分享功能的用戶占比 24.2%。隨著社交網站的快速發展，SNS 中的視頻分享和轉帖成 為好友之間互動的重要方式。 36.6%的使用者在 SNS 轉發喜歡的視頻節目， 29.9%的用戶使 用 SNS 的視頻分享功能進行好友分享。 除上述途徑外，視頻網站上的轉帖和分享連結 為使用者之間的分享行為提供了便捷管道，38.1%的用戶在過去半年點擊過視頻網站上的 分享或轉帖連結。利用社交網路的交互性，微電影受眾市場快速擴展。
二、 微電影行銷的表現形式用戶印象最深的廣告位是微電影播放區周邊的圖片廣告， 其次是微電影播放緩衝事 插播的廣告，而用戶對微電影播放結束後的廣告和微電影周圍的文字廣告印象略次之。 89.4%的用戶可以接受微電影廣告， 其中， 48.9%的用戶認為微電影播放區周圍的文 字廣告用戶接受度最高。 搜尋引擎在視頻網站流量帶入方面作用突出， 調查顯示： 8.6%的微電影受眾在收看 微電影時，首選（最經常使用）搜尋引擎查找視頻內容，然後點擊進入觀看。
A. 對以播放機和用戶端廣告位為利用載體的表現形式
1) 對以播放機廣告位為利用載體的表現形式不同的播放機有不同的表現形式： 如前後貼片和暫停位元廣告， 播放機文字廣告 連結，創新的拉幕廣告，半透明覆蓋層廣告，播放機背景廣告。 以播放機（以 cc 視頻播放機為例）廣告位為利用載體的表現形式。
a) 視頻前貼片 cc 視頻播放機前貼片圖 視頻暫停位元貼片
b) 視頻暫停位元貼片 cc 視頻播放機暫停位元貼片圖
c) 視頻後貼片 cc 視頻播放機後貼片圖
d) 視頻文字鏈 cc 視頻播放機視頻文字鏈圖 以用戶端（ 為例）
2) 以用戶端（以 PPlive 為例）廣告位為利用載體的表現形式主要包括播放視窗位元視頻廣告，控制欄內滾動文字廣告和 mini 頁廣告 3 類。 PPlive 廣告點陣圖 B. 對以視頻內容本身為利用載體的表現形式
1) 插入式行銷： 將要傳遞的資訊以片頭或者字幕形式插入視頻內容中， 一般是將原創 視頻二次加工。多用於網路推廣，如“黑亮綜藝”,一個娛樂節目下載網站就是將 其片頭插入娛樂視頻中進行行銷。
2) 電視廣告網路化行銷： 就是將電視廣告在網路上發佈傳播， 多用於明星拍攝的廣告 如歌星林俊傑拍的雪碧電視廣告發佈在互聯網傳播；此類多應用於企業品牌建設
3) 活動行銷： 將企業或者組織開展的真實活動場景拍攝成視頻發佈在網路平臺進行傳 播， 如將企業促銷活動， 企業員工的文藝活動， 或者針對與產品相關聯的演講活動。 此類行銷利於客戶體驗企業的文化，多用於企業口碑行銷
4) 內容化行銷：將廣告內容以視頻內容的重要組成元素呈現的微電影進行網路傳播。 廣告內容化，大家知道我們看電視的時候，一發現廣告，手裡拿搖控器就調台了， 不想看了， 因為大家知道這是廣告， 如果我們發現一個廣告成為一個電視節目或電 視節目的一個重要組成元素的時候， 或者成為一個劇情紐帶的時候， 大家就願意去 看了。此類是微電影行銷的重點，有創意的視頻往往會被二次傳播，達到“病毒營 銷”的目的。如百度用於網站推廣的《美薑女篇》視頻短片。
三、 視頻內容設計常用方法： 是用高人進行高超技藝表演。
A. 是用高人進行高超技藝表演。因為是高人由不得你不信。但表演的動作太高難度了，太神了，又不自主地懷疑它 的真假。 這由高人帶來的高特技表演勢必會讓你高興地觀賞， 並且樂意與他人分享和談 論。 舉例， 小羅連續 4 次擊中門柱的神奇視頻就是 2005 年其為贊助商 NIKE 拍攝了一段 廣告， 結果在全世界範圍內引發了一場激烈的討論。 儘管耐克事後承認該視頻是經過處 理的，但是並不妨礙這支廣告在互聯網上的病毒性傳播。 借用熱點新聞吸引大家的眼球。
B. 借用熱點新聞吸引大家的眼球。專挑最熱門的侃，專揀最火爆的說,視頻這東西靠的絕對是內容。舉例：範泡泡之歌。 古永鏗離開搜狐進軍視頻領域。建立優酷網，靠張鈺視頻一舉成名，還獲得了 1200 萬美元 的融資。 其中的關鍵就是借用張鈺對潛規則的炒作。 後來古永鏗和他的優酷網又靠張德托夫 的《流血的黃色錄像》這個很有爭議的短篇賺了大把的眼球和人氣。僅僅預告片，已經有了 幾十萬的流覽量，而且各種關於片中導演和演員的訪談不斷出爐，越炒越火。
C. 搞笑搞笑的視頻廣告帶給人很多歡樂，帶給人歡樂的視頻人們就更加願意去傳播。 同樣耐克公司的很多廣告也不乏這種搞笑經典之作， 有款葡萄牙和巴西兩支球隊在入場 前對決的廣告當初更是風靡一時。因為這兩支世界勁旅都是 NIKE 旗下的重要贊助球隊，兩 支球隊進行一場友誼賽， 在入場儀式開始之前兩隊在通道內等候， 菲戈從主裁判手中拿過皮 球將球從羅納爾多兩腳之間運過，挑釁的喊出了“Ole”，雙方隨即開始了一場比賽開始之 前的爭奪戰。
隨著輕快優美的《Mama loves mambo》的歌聲，兩支球隊的巨星開始展現自己 的出眾的個人技術。小羅最後時刻登場帶球進入球場連續晃過葡萄牙球員，在用最經典的 “牛尾巴”過人後，他被主裁判飛鏟放倒，比賽才恢復正常秩序。在奏國歌的儀式上，巴西 和葡萄牙球員一個個臉上傷痕累累，讓人印象深刻。這個廣告當時十分流行，NIKE 再次完 成了一次成功的廣告宣傳。
四、 微電影行銷優劣勢分析 真正成功地微電影關鍵在於能否與消費者產生情感互動， 而這在很大程度上是無法量化 的，而且會長期影響消費者在購買上得選擇，從而帶動銷售。 微電影同影視劇植入廣告相比， 效果方面更容易量化。 微電影可以當做娛樂事件來看待， 比如百度指數，微博轉發次數，平媒轉載率都可納入到微電影行銷效果評估體系。
A. 微電影行銷的優勢： 微電影行銷的優勢
1) 成本低廉
2) 目標精准
3) 互動性和主動性傳播
B. 微電影行銷的劣勢： 微電影行銷的劣勢
1) 針對地區市場行銷效果受地區網路普及限制
2) 行銷效果對老少效果不佳 微電影行銷的機會 行銷的機會：
C. 微電影行銷的機會：
1) 伴隨中國互聯網普及微電影受眾數量增多
2) 移動互聯網發展增大微電影行銷受眾範圍
3) 科技發展將促進微電影行銷的發展
D. 2SWOT 矩陣針對微電影行銷的優勢、劣勢、機會、威脅，微電影行銷人員應有針對性的進行策 略調整。
優勢-S
1.成本低廉
2.目標精准
3.互動性和主動性傳播
劣勢-W
1.征對地區市場行銷效果受 地區網路普及限制
2.行銷效果對老年族群效果不佳
機會-O
1.伴隨中國互聯網普及 微電影受眾數量增多
2.移動互聯網發展增大 微電影行銷受眾範圍
3.科技發展將促進微電 影行銷的發展
SO策略
1.將傳統電視，平面廣告投放 資金逐步轉移到互聯網 （S1,S2,S3,01）
2.加大手機潛在客戶細分力度 （S2，S3,O2）
3.開展主題視頻徵集活動 （S3， O3）
WO 策略
1.根據地區受眾特點，差異 化 制 定 和 投 放 廣 告 （W1,W2,O1）
2.選擇行銷平臺注重視頻流 暢度、清晰度（W3,O2）
威脅-T
1.版權糾紛
2.視頻內容存在問題 ST
策略
1.選擇正規有影響力的的微電 影行銷平臺(S1,S2,S3,T1)
2.利用載體以自創視頻廣告本 身為主（S3,T2）
WT 策略
1.選擇平臺有版權、高品質 視頻區域投放廣告（W3,T1）
2. 注 重 原 創 視 頻 內 容 的 創 意， 以內容引導為主 （W3,T2） 微電影行銷平臺
五、 微電影行銷平臺
A. 定義能直接載入視頻播放機或者用戶端並能提供微電影觀看服務的網站或系統。 可以是 視頻分享網站，博客，播客，門戶網站，論壇，網路電視用戶端，視頻聊天室，企業網 站等。
B. 研究微電影行銷平臺的意義： 研究微電影行銷平臺的意義 微電影不同的微電影受眾有不同的上網習慣， 在微電影行銷實施中， 選擇其行銷平臺是行銷關 鍵步驟之一，平臺是傳遞價值的終端，直接決定廣告或視頻內容的受眾範圍，平臺的選擇好 壞對行銷的效果起決定作用。 微電影行銷平臺分類
C. 微電影行銷平臺分類
1) 企業網站類指能播放視頻的企業網站。 企業網站是獲取企業產品資訊， 企業文化等資訊的 平臺，微電影行銷不單指利用視頻類網站進行行銷， 企業自身網站便是自己微電影 行銷的重要平臺。
在市場競爭越來越激烈的情況下， 傳統的圖片和文字已經很難吸 引消費者的注意，讓客戶在最短的時間內，生動形象的瞭解您的企業。把視頻模組 加入網站，全面展示您的企業形象和業務。
2) 視頻分享網站類指傳統上以模仿 YouTube 起家、以 UGC（Users Generate Content，也就是用 戶生成內容的意思） 為主要內容的視頻網站，包括優酷、土豆、酷 6、六間房等。 流媒體（網路電視）
3) P2P 流媒體（網路電視）類 主要指以 P2P 流媒體技術起家的微電影運營商，主要利用 P2P 技術提供線上 直播、點播服務，如 PPlive 、PPstream、悠視、迅雷看看等。多數運營商提供了 用戶端和網頁線上兩種觀看方式。
4) 論壇博客類主要指能載入視頻播放機或者用戶端並能進行微電影觀看的論壇和博客。 因為 微電影大多能通過引用代碼直接被用戶分享在博客或者論壇，一些搞笑，有創意， 用戶喜歡的微電影常常被網友在論壇博客到處傳播，達到二次傳播效果。
5) 其他類平臺
a) 非分享視頻點播網站：指視頻分享以外的線上點播模式的網站。這些網站在定位上與視頻分享網站有所區隔，通常提供的內容以版權內容為主，例如激動網、第一視 頻等。 。對於此類運
b) 傳統門戶類平臺：指提供微電影服務的傳統門戶（如國內四大門戶） 營商，微電影一般只是其提供的與傳統圖文新聞並列的服務之一。 依託于傳統廣電體系的電視媒體， 在網路上運營的微電影平
c) 電視媒體類網站平臺： 台。如央視網、鳳凰網、金鷹網等。 主流微電影 微電影行銷平臺分析
D. 主流微電影行銷平臺分析
1) 視頻分享網站類分析
a) 中國視頻分享網站初步形成三個集團根據長期的跟蹤研究，互聯網實驗室以影響力和發展潛力作為戰略變數， 對中國視頻分享市場陣營進行了深入分析， 認為目前市場大致可以劃分為三個 集團：
A 集團：包括六間房、土豆網、酷 6 網、優酷網和我樂網
特點：都是垂直視頻分享網站，在技術平臺、內容規劃、市場行銷等方面 已經形成了專業性特色；都獲得了風險投資，在資金、技術、產品、品牌等方 面具有競爭優勢；訪問量居於國內領先地位，影響力高
B 集團：包括新浪播客、搜狐視頻、QQ 播客、網易播吧
特點：都有門戶網站背景，是門戶網站的基礎服務；儘管目前影響力稍遜於 A 集團中的垂直視頻分享網站，但是依靠門戶網站的品牌、用戶、資金等優 勢，未來發展潛力較大
C 集團：其他垂直視頻分享網站
特點：這些網站目前的影響力有限，訪問量、使用者規模等與 A 集團中的網 站相比存在較大的差距， 其中除少數網站有希望通過增強競爭實力進入 A 集團 外，大部分網站都將面臨嚴峻的生存考驗。
2) 主要視頻分享網站介紹： 主要視頻分享網站圖
a) 優酷網 優酷網(www.youku.com)是中國領先的視頻網站，是國內微電影行業的第一品牌。 優酷以 “快者為王”為產品理念，注重使用者體驗，不斷完善服務策略，其卓爾不群的 “快速播放，快速發佈，快速搜索”的產品特性，充分滿足使用者日益增長的多元化互動 需求，使之成為國內視頻網站中的領軍勢力。 優酷堅持依循高端、大氣的品牌路線，秉承媒體化的平臺定位，以合計畫為導向， 優酷聯手 500 餘家媒體合作夥伴，展開資源整合和內容拓展，推動微電影步入正版化， 引領行業進入互聯網電視時代。此外，優酷還是惟一一家獲得廣電雙證的商業網站，意 味著優酷已經成為正版影視節目發行、傳播和行銷的合法平臺。2008 年，將近 500 家 國內外一線品牌選擇優酷開展行銷推廣， 行銷價值得以充分彰顯。 優酷理念： 快者為王。
b) 酷 6 網 酷 6 網(www.ku6.com)是中國最領先的線上視頻行銷平臺，憑藉良好的用戶體驗和 獨樹一幟的視頻行銷理念，傲立業界，連續三年成為視頻網站廣告收入的領頭羊。 作為第一家獲得廣電牌照的民營網站和 08 奧運央視點播獨家戰略合作夥伴，酷 6 網在視頻新聞的理解性， 視頻運營的媒體性方面具有睿智的創新力， 良好的聲譽與誠信 使得酷 6 網媒體影響力凸顯。 6 網始終堅信視頻原創的力量， 酷 目前擁有國內最大的原 創聯盟，有超過 6 萬原創本人和國內最著名的網路紅人獨家簽約 。酷 6 理念“分享視 頻價值”！
c) 土豆網 土豆網(www.tudou.com) 致力於建成這個世界上最好的個人影像音訊的共用和發 布網站。從 2005 年 4 月前開始公測到今天，土豆非常尊重創作版權，主張用戶不提供 盜版電影，音樂或者軟體傳播的。鼓勵網友發佈原創內容節目，希望使用者是用了一些心 血或者一些時間，自己製作出來的。 土豆理念：每個人都是生活的導演。
d) 我樂網 我樂網（www.56.com）自 2005 年 4 月創辦以來，不斷提高用戶體驗。今天，56 網 註冊用戶數超過 5000 萬，日均 PV 流覽量超過 1 億，56 網已經成為中國視頻存儲量最 高、人氣最旺的視頻分享平臺。在 56 網上，用戶可以輕鬆看到最全面快速的用戶原創 上傳視頻內容，使用者可以將自己的生活點滴、旅行美景、才藝表演、幽默創意等視頻上 傳並分享。 56 網擁有豐富的線上產品，除了視頻外還有動感相冊(mv.56.com)；以及紅遍網路 的視頻互動產品美女主播頻道（mm.56.com）等。 除了用戶可以輕鬆看到包含用戶原創 上傳的視頻內容外，56 網還與包括湖南衛視、東方衛視、鳳凰衛視、華娛衛視、NBA、 中國電影集團公司、保利博納、環球音樂、華納音樂、華誼兄弟、英皇娛樂等 100 多家 電視臺、影視機構、唱片公司等達成了長期合作關係，並已簽約數千部電影電視劇，為 用戶提供超過幾十萬小時正版視頻影視內容，12 月上線的全正版全高清的高清影視頻 道，收到廣大用戶的一致好評。56 理念：“分享視頻、分享快樂”。
e) 6 間房 六間房（www.6.cn）成立伊始，就獲得海外風險投資的高度關注，目前，六間房正 發展成為以用戶意志為核心的， 自由自主的視頻發佈和分享平臺，同時致力於成為服 務中國大陸，乃至整個全球華人社區的領先性視頻新媒體。 六間房在視頻分享領域引領原創風潮，儲備了眾多有影響力的網路導演與網路紅 人，通過與胡戈（代表作《007 大戰黑衣人》、卿晨（代表作《你賠了 我賺了》 ） ）等優 秀網路電影導演的深度合作，創作了一大批影響力深遠的原創品。6 間房理念：比 YouTube 更偉大。
3) 各主要視頻分享網站優勢產品概述主要視頻分享網站優勢產品概述 各主要視頻分享網站優勢產品概述 產品欄目 優勢產品概述 優酷資訊 優酷網的特色是關注社會熱點事件。 作為最早播報張鈺事件的視頻網 站，優酷網讓很多網友記住了它，而正是其長期對社會熱點的關注， 也使得很多網友不約而同地就成為了他的用戶。 土豆網的口號是每個人都是生活中的導演， 但現實好像並不允許土豆 這樣，於是黑豆這一基於正版版權的內容產品應運而生，播放購買版 權的大量影視劇，憑著資源的不斷積累，黑豆也確實為土豆帶了大量 的用戶。 美女主播定位於那些喜歡娛樂的女孩子，在這個明星倍出的年代，這 一平臺為天生麗質、多才多藝的女生創造了一夜成名的機會。儘管當 前選秀節目層出不窮，但美女主播更好的自主性，仍然吸引了大量網 民的關注。同時也再次證明，選秀節目再多，相比中國的人才總數量 而言還是不夠。 相冊視頻的誕生讓 56 的用戶數量飛速增長。在 DV 全面譜及的今天， 這種全新的應用產品，讓追求個性化的線民有了更好的發揮空間。 酷 6 網原創欄目內有其簽約大量網路紅人視頻空間，如“網路小胖” ， “粉香茗”“後舍男生”等，人氣十足。 土豆黑豆 56 美女主播 相冊視頻 酷 6 原創 6 間房房東 房東欄目與網站名稱相對應，提供心情日誌、相冊、視頻，留言本的 功能， “房東”讓大量線民有種佔有的感覺，使用人數很多。
4) 主要視頻分享網站參數對比排名
a) 通過 Alexa 對比排名查詢 （ 圖 4.2 Alexa.com 5 大中國視頻分享網站對比排名,2009.6.12） 提取參數，
b) 提取參數，見下表 表 4.2 5 大中國視頻分享網站參數對比表 參與網站 近 3 個月平 均世界排名 日均 PV 量 日均 IP 量 youku.com 58 ≈ 22,115,340 ≈ 3,042,000 ku6.com 96 ≈ 25,662,000 ≈ 1,950,000 tudou.com 129 ≈ 9,089,820 ≈ 1,674,000 56.com 120 ≈ 13,059,420 ≈ 1,551,000 6.cn 317 ≈ 6,591,300 ≈ 519,000 （IP 量: 是使用不同 IP 上網的人訪問你網站的人數. 24 小時同一 IP 不重複記錄的. PV 量:page view 就是頁面流覽的人次計數。 ） 由表可知優酷網的日均 IP 量最多，達 320 多萬，側面反映其流覽用戶最多，酷 6 網的日均 PV 量最多，既流覽人次最多。企業在進行微電影行銷平臺的選擇時，平臺的使用者數目和瀏 覽量是企業考慮的重點因素。 視頻分享網站微電影行銷 微電影行銷形式
5) 視頻分享網站微電影行銷形式表 4.3 視頻分享網站微電影行銷形式、介紹、特點表 視頻分享網站微電影行銷形 式 利用播放機廣告位為載體的 行銷形式：如前後貼片和暫 停位元廣告，播放機文字廣告 連結，創新的拉幕廣告，半 透明覆蓋層廣告，播放機背 景廣告 介紹 特點 主要在視頻播放窗及周邊出現。有的以被動形式接受， 有的用戶產生興趣可點擊觀 看廣告內容 廣告內容可以是短視頻（一 般在 20 秒以內），圖片，動 畫，有的提供超連結，能將 流覽使用者引導到目標網站。 易引起用戶興趣。 利用視頻內容本身為載體的 行銷形式：一種是電視廣告 視頻，另一種是原創視頻短 片 前者是把電視廣告進行二次 售賣，後者是將視頻情節與 廣告結合在一起，在用戶瀏 覽時巧妙達成宣傳效果 為廣告主建立專門的視頻頻 道，形成一個集品牌介紹、 視頻流覽、拍客上傳、用戶 評論的宣傳陣地。 徵集用戶來為廣告主設計創 意和製作視頻，採納好的作 品予以獎勵。 具有病毒傳播特質，使用者之 間可以分享進行主動傳播， 視頻如果受歡迎經常會被轉 載到其他論壇或網站，達到 病毒行銷效果 宣傳力度集中，利用互聯網 的互動性，鼓勵受眾參與和 回饋，是線上口碑行銷的陣 地 集思廣益，充分利用網民智 慧，廣告不再只是由專業機 構製作，徵集的作品往往創 意十足，同時達到“全民” 微電影行銷的效果 開闢品牌專區 主題徵集 微電影行銷的應用
六、 微電影行銷的應用微電影行銷的應用往往不以單一形式表現， 需要和其他網路行銷形式結合， 如博客 行銷，論壇行銷，有時也結合線下活動。微電影行銷平臺也不局限於某一個，往往需要 多個平臺相互滲透。 本章主要結合實際案例通過微電影行銷在各個領域的具體應用向讀 者介紹應用微電影行銷的一些方法。
A. 在個人形象推廣中的應用芙蓉姐姐”“天仙妹妹” ,“網路小胖”等形象以網路圖片形式呈現在線民眼前， ， 他們有的是主動利用網路尋找成名機會，有的是幕後強大的網路推手的“網路產品” ， 有的是無奈被迫成名。伴隨著網路技術的發展，微電影以圖文聲並茂的優勢，成為形象 傳遞最受寵的載體，從中國的後舍男生到英國的保羅•珀特斯（Paul Potts） 、蘇珊大 媽，隨著他們的微電影在互聯網的病毒式傳播，造就了他們的超高人氣，微電影的影響 力已經跨越國界，一場深刻的行銷傳播革命正在史無前例地席捲而來。 西單女孩” 1) “西單女孩”的成名
a) 案例簡介 2008 年 12 月 20 日晚，某名為“非我非非我”的網友路過西單地下通道， 錄下一位女孩(任月麗）正在演唱的半首《天使的翅膀》 後於 12 月 25 日將 ， 視頻上傳於新浪播客。之後該視頻開始在網上流傳。 2009 年 1 月 26 日,署名為“alucard77117”的網友在優酷網轉載了一段 標題為“西單地下通道女孩翻唱《天使的翅膀》 ”的視頻，該視頻在最初上傳 後的幾天點擊量迅速上升。往年 1 月 31 日開始點擊量迅速飆升，2 月 2 日達 到最瘋狂的速度，每分鐘約 10000 點擊。並迅速被各大論壇轉載，躋身搜索引 擎上升最快關鍵字。 西單女孩翻唱的歌曲是安琥的《天使的翅膀》 。她用自己甜美的歌聲讓人 們過耳難忘，被網友稱作西單女孩。 2009 年 2 月 3 日北京晚報報導該事件，同時被新浪新聞，CCTV 網等等知 名網站轉載報導。2 月 3 日晚六點左右西單女孩的《天使的翅膀》點播超過 3 百萬次。 2009 年 2 月 25 日之後芝麻拍客的一組視頻揭開了月麗的身世之迷，並且 在網上由掀起了一場西單女孩熱。 2009 年 3 月 26 日，由優酷網主辦的“天使不哭”西單女孩聽歌會在北京 舉行。 2009 年 4 月 9 日 15 點， 首次接受網路訪談， 作客央視網， 成為央視網 《我 要上電視》互動的網友嘉賓。 後網友主動給西單女孩寫歌《外婆》 ，在成名期間，她其他歌曲相繼被網 友發佈于互聯網，百度貼吧“西單女孩吧” ，西單女孩官網相繼成立，成為喜 歡她的線民們的主要宣傳陣地。
b) 案例分析雖然西單女孩的成名源於一個線民因個人喜好將一段不足兩分鐘的視頻 發佈於新浪播客， 但其造成的影響力確遍及整個中國互聯網甚至海外媒體。
發布視頻的線民雖非商業目的， 但其給媒體帶來的價值無法衡量， 視頻發佈者也 不會預料這兩分鐘的視頻短片帶來的影響力， 上傳者非幕後網路推手， 但這是 一個經典的征對個人形象推廣的微電影行銷案例。
如果把案例當作一個微電影行銷方案， 那麼第一個實施該方案的人就是首 先發佈視頻的線民，行銷主體為任月麗，行銷目的：讓更多人認識喜歡她，分 享她的歌聲。當然相信上傳者只是出於個人目的，所以沒有進行受眾分析，然 後選擇的行銷平臺為新浪播客，選擇載體為拍攝的視頻內容本身，發佈視頻。 接著視頻觀看者有的參與評論，有的進行轉載，進行 2 次傳播，然後再重複 2 次傳播過程， 隨著視頻傳播範圍擴大， 對於和第一個上傳者目的一樣的參與轉 載視頻的線民而言， 也就變成該行銷方案的實施者， 對於大多媒體轉載者而言， 其行銷主體和目的已經不同了， 大多是為了增加網站流量， 然後媒體的影響力 再和線民的影響力相互滲透， 使其達到病毒式行銷的效果。
在整個行銷過程中， 各大搜尋引擎、貼吧、網友博客、媒體論壇中涉及的博客行銷，論壇行銷等其 他網路行銷形式得以呈現。 網路如市場。當下，網路造星初露端倪，網路策劃正在成為產業，其背後 有著巨大的市場在支撐。在造星運動中，網路紅人、網路推手、網站和商家均 可漁利，衍生出一條產業鏈條，但西單女孩的成名沒有幕後推手，完全是線民 的自發力量將其變為“天使” 。 無論有無推手，只要呈現的東西對於線民有價值或者線民很認同， 那麼它 才有廣泛傳播的可能， 所以微電影行銷要做到事半功倍的效果， 應以視頻內容 本身為利用載體，視頻的內容在起傳遞行銷主體價值作用的同時要做到對線民 有價值或者使其很認同的層次才會有被 2 次傳播的機會，達到病毒行銷的效果。如：搞笑廣告能使線民愉快願意分享，有創意的廣告線民願意收藏傳播。 王若琳的優酷推廣
2) 王若琳的優酷推廣
a) 案例介紹 王若琳，臺灣創作女歌手，2008 年，發行了第一張個人專輯，她獨特的 嗓音很快的受到許多媒體．樂評．音樂人的讚賞。她的成功迅速的蔓延至中 國．中國香港．新加坡．馬來西亞…整個華人區域，成為 2008 年華人區域最 受歡迎的女聲，接著其聲音魅力也受到日本的注意，在日本發行了她的專輯， 並獲得了很不錯的成績。
2008 年，王若琳交出了漂亮的成績單，成為跨足全 亞洲第一賣座的唱作女聲。更獲得各地音樂獎項的肯定。 唱片公司索尼音樂為了加大她新專輯在中國大陸的影響力，與優酷合作， 早在優酷開闢個人音樂空間與網友交流使更多網友認識關注她。 個人空間專欄 中不僅有其專輯作品，還有對她的介紹和拍攝花絮。與網友分享，雖然空間視 頻數不多，但已有 30 多萬點擊量，09 年新專輯發佈，在優酷音樂頻道主頁進 行廣告宣傳，將更多優酷網友吸引到其視頻空間內的音樂世界。 含王若琳 banner 廣告的優酷音樂頻道首頁 王若琳官方優酷視頻空間
b) 案例分析 傳統歌手的宣傳方式大多通過電視，平面雜誌，電臺宣傳。如今，隨著視 頻網站的發展， 歌手都能建立自己的個人專區， 及時將自己近期的活動視頻和 最新作品與網友分享，同時在網上及時與歌迷互動。
在此案例中，索尼唱片公 司與優酷合作實現雙方共贏， 優酷獲得網站一定流量的增加， 唱片公司也能高 性價比的對歌手進行宣傳。 當歌手出新作品時， 只要有征對性利用廣告將線民 吸引到歌手的視頻空間內，就有可能培養出大批的專輯購買者。
3) 黑亮綜藝的推廣
c) 案例簡介 黑亮綜藝 （www.hliang.com） 是一個為網友們提供日韓港臺綜藝節目和連 續劇資源下載的網站.在提供的每個視頻資源前都有一個宣傳網站的片頭，網 站在推廣時主要把帶片頭的視頻在各個視頻分享網站發佈， 幾乎沒有做其他廣 告投入，如今網站已有日均 10 萬多的人次的流覽量。其片頭廣告美麗動感， 背景音樂動聽，給網友留下深刻印象。 “黑亮綜藝”片頭結尾圖
d) 案例分析 黑亮綜藝運用微電影行銷的表現形式是典型的插入式行銷， 將要傳遞的信 息以片頭的形式插入視頻內容中。 行銷目的是為增加網站的流量， 考慮到綜藝 連續劇節目受大度年輕線民喜歡的類型， 各大視頻分享網站流量大， 選擇行銷 平臺為各大視頻分享網站， 利用載體是視頻內容本身的片頭。 在整個微電影營 銷過程中， 片頭起了相當大作用， 將主要傳遞的網站名稱和位址資訊傳遞給微 電影觀看者， 片頭視覺效果以一群蝴蝶起舞和一些動感時尚元素奪人眼球， 背 景音樂動感激情，為外國歌手丹尼爾著名歌曲《Free Loop》的高潮部分。 對於不用付費的視頻分享網站為所有人提供了一個免費的微電影行銷平 台， 尤其是沒有龐大資金作廣告宣傳的網站， 插入式行銷適合用來做網站推廣， 片頭的設計尤其重要，給觀看視頻者留下深刻印象是成功的關鍵。
4) 百度的推廣
a) 案例簡介 2005 年百度製作 4 個視頻短片在網路傳播， 為其推廣做宣傳， 分別為 《唐 伯虎篇》 《孟薑女篇》 《刀客篇》 《明捕篇》 。 《唐伯虎篇》中，將“百度，更懂中文”闡釋得淋漓盡致。片子是在一種 周星馳式的風格中展開的， 面對一張中文告示， 風流才子唐伯虎三度通過分詞 斷句， 將一個自以為懂中文的洋人身邊的女粉絲全部搶奪過來， 最後連他親密 的女朋友被唐伯虎征服， 最後該洋人被氣得吐血。 借此表明百度對中文有更深 的理解力，以及擁有獨到的中文分詞技術等。 《孟薑女篇》 ，走的是古裝幽默小品路線，旁白用四川話，主角是一個神 叨叨的導演和一個滿臉無辜的孟薑女， 剛開始導演想盡一切辦法讓孟薑女哭未 果，後來孟薑女淚流成河，導演在肆無忌憚、滔滔滿天的淚水中用四川話喊出 “這個流量硬是大得很啊” ，訴求百度的中文流量第一。 《刀客篇》 主要講述一個刀客兩次用筷子抓住混雜在樹葉中迎面而來的暗 器，表述百度搜索的精准。 《名捕篇》中描述一個名捕在很短時間內捕抓獲了“時遷”“大刀王五” 、 “王保長”“潘金蓮” 、甚至“007”等人，道出想抓誰，就抓誰，道出百度搜 索的範圍之廣速度之快，從古到今，從國內到國外。 隨後百度的 4 個短片僅僅通過員工給朋友發郵件， 以及在一些小視頻網站 掛出下載連結等方式擴散開來，傳播人群超過 2000 萬人次。沒有花很多媒介 費，沒有發過一篇新聞稿，只用了一個月，就在網路上至少超過十萬個下載或 觀賞點，到現在還在擴散中。在網路上傳播的最高峰時期，在 GOOGLE 和百度 上都能搜索出超過 90 萬個網頁頁面上提供了百度視頻的下載和播放，尤其值 得一提的是： 由於對視頻關注較高的是白領人群， 這次活動使大量白領搜索引 擎用戶轉向百度。
b) 案例分析 百度此次微電影行銷所利用的載體是視頻內容本身， 首先利用了傳統電子 郵件行銷的方法在員工和其朋友們之間傳播， 隨著視頻喜好者增多， 把視頻發 布在視頻行銷平臺進行傳播， 吸引更多人加入傳播行業， 達到病毒行銷的效果。 在此案例中，核心是視頻內容，2005 年就是微電影娛樂形式爆炸式發展 的時期，惡搞視頻短片廣為流行，百度充分考慮受眾對視頻娛樂形式的喜愛， 以娛樂搞笑的視頻內容為載體， 在娛樂大眾的同時， 把視頻要傳遞的百度品牌 價值與影片內容有效結合。四個視頻分別傳遞了百度“更懂中文”“中文流量 ， 第一”“搜索精准”“搜索範圍廣速度快”的品牌價值，通過微電影行銷把品 ， ， 牌價值灌輸給目標群體。 微電影病毒行銷是網路行銷中最容易讓人接受， 也最 能創造價值的一種行銷方式。 因為他為線民創造了快樂， 所以即使有點廣告信 息，大家也不會反感，能最大限度增加消費者對品牌的好感度，這個比發多少 多少方便袋效果好的多， 這是其他任何網路行銷形式和地面行銷形式不能比擬 的。
5) 網易的推廣
a) 案例簡介 《一個饅頭引發的血案 》《中國隊 ， 改編，惡搞是微電影常用的表現形式， 勇奪世界盃》相信大多數線民都看過。網易也借用改編惡搞視頻大賺一把，在 中國神州七號發射報導中， 網易新聞的神七發射報告專欄相繼推出自己的原創 改編短片《飛天夢》《神七計畫》《神七升天》吸引線民，這些短片被線民爭 、 、 先轉載， 吸引了大量線民到其網站觀看新聞專欄， 其中有不少是其它門戶網站 忠實用戶，在中國神七發射期間，網易點擊量大大提升。 三部短片中改編了大量電影，同時加入許多流行搞笑語錄，如： “把謝亞 龍送入外太空”“中國神州七，很好很牛逼” ， 。加之神州七號發射事件本身的 影響力使大量線民喜歡這些視頻。 同時視頻結合神七實際的發射時間， 將視頻 按時間順序相繼發佈，給線民設置懸念，增加用戶的粘性。
b) 案例分析 網易的微電影行銷策略是典型的改編惡搞策略， 同時又很好的借用神七發 射的高關注度進行事件行銷， 選擇行銷平臺為其新聞頻道的神七專欄。 在視頻 內容上巧妙地將中國的航太史濃縮為飛天夢， 神七計畫， 和神七升天三個部分， 其中配音使用大量流行語言， 使視頻內容娛樂化， 在娛樂效果的同時與線民共 同見證了中國神七的成功發射。 進行微電影行銷時，視頻內容設計可使內容貼近社會主流的話題或者事 件，這樣視頻關注度會增大。線民充滿好奇性和娛樂性，把一些線民熟悉的電 影情節惡搞反映社會現實，達到共鳴的效果，他們會主動在網上傳播，結合重 大新聞事件進行的微電影行銷會給網站帶來大量的流覽量和許多忠實的用戶。
6) 雀巢成長奶粉的推廣
a) 案例簡介雀巢成長奶粉在優酷網母嬰頻道開闢視頻空間專欄取名為“雀巢成長專 家” 。在空間建立專輯名為“雀巢成長專家育兒問答集錦！，其中有大量的視 ” 頻。 視頻內容為雀巢邀請的多個嬰幼兒專家開設的講座， 講座內容為育兒知識， 解決孩子成長時家長面臨的一些問題，如： “寶寶一歲該吃什麼？”， “寶寶吃 下去的營養能被吸收嗎？”“那些營養能使寶寶變聰明？”等。講座內容以主 ， 持人與專家互動問答形式呈現， 專家形象親切自然， 節目內容充滿對嬰幼兒的 關愛。在視頻專欄內，每個視頻的內容都有詳細的文字介紹。同時將視頻轉載 在自己雀巢成長奶粉官網上吸引了大量潛在消費者到其官網流覽， 官網上有大 量關於雀巢成長奶粉的介紹信息引導大量家長購買其產品。 “雀巢成長專家” 已成為優酷母嬰頻道最受歡迎的視頻空間之一，現點擊量上千萬。 雀巢成長專家視頻空間首頁 雀巢成長專家育兒問答集錦內的視頻 雀巢成長奶粉官網首頁 雀巢成長奶粉官網內的視頻專區
b) 案例分析 這是微電影行銷中表現形式為“活動行銷”的典型案例，雀巢通過講座活 動將其錄製成視頻進行網路傳播， 隨著微電影的傳播， 是育嬰知識的傳播也是 其企業文化的傳播， 將雀巢其 “關愛寶寶成長” 的形象灌輸在視頻觀看者心中。 從微電影行銷策略講， 使用的是整合行銷策略， 行銷平臺的選擇上不僅在自己 公司網站上開闢的行銷專區吸引目標客戶關注， 同時和主流視頻分享網站優酷 網合作，提升視頻的影響力。 由於每一個使用者的媒介和互聯網接觸行為習慣不同， 這使得單一的視頻傳 播很難有好的效果。 所以在微電影行銷平臺選擇上， 首先企業應建立好自己的 網站作為微電影行銷的“根據地” ，然後向其它視頻行銷平臺擴充，擴大其影 響力。 在視頻內容上一定要考慮到視頻內容對於目標受眾群體有無價值， 同時 內容最好融入企業文化，相信認同公司企業文化的受眾一定會認同公司的產 品。 李小龍限量版手機的推廣
7) 諾基亞 N96 李小龍限量版手機的推廣
a) 案例簡介 諾基亞為宣傳其特色產品 N96 李小龍限量版， 拍攝了三段關於李小龍的視 頻分別為《乒乓篇》《手機篇》《火柴篇》的視頻在網路進行傳播。視頻主要 、 、 內容為表現李小龍的高超雙節棍技術， 以黑白畫面形式呈現， 讓人感覺其亦真 亦假。 在傳播之初， 先是疑似李小龍未公開的雙節棍練習打乒乓球視頻， 沒有任 何品牌資訊，長度也只有十秒，通過視頻網路迅速流傳，升溫之後才放出完整 版視頻版本和其他兩個版本， 在視頻結束語中插入字幕 “諾基亞 N96 向李小龍 致敬” ，整個過程是一次典型的懸念加解密的操作手法。而視頻本身的製作， 亦真亦假的風格，也是頗為精妙。在傳播期間，不僅通過線民病毒式傳播，還 受到其他國內非網路媒體的主動傳播。 同時， 各地的諾基亞專賣店開闢了類似電影場景的線下體驗區， 促使手機、 李小龍紀念品、手機用戶、李小龍愛好者參與互動，最終在全球引發了一輪搶 購該款手機的熱潮， 使這一次病毒傳播突破了地域和網路的界限， 受到國內外 的平面媒體和電視媒體關注。
b) 案例分析 此案例微電影行銷表現形式為以視頻內容本身為載體的插入式行銷， 即把 要傳遞的資訊以“諾基亞 N96 向李小龍致敬”的字幕形式，插入視頻結尾進行 產品宣傳， 在行銷策略上屬於病毒行銷和整合行銷的有機結合。 視頻創意十足， 得到病毒傳播的效果， 同時在微電影走紅時與線下品牌活動有機結合， 加大品 牌產品的行銷力度。 視頻內容本身採用利用高人表演形式， 又走模仿明星李小 龍路線， 借助李小龍的影響力得到了很多李小龍影迷的關注， 把目標受眾牢牢 鎖定。 在該案例中最為借鑒的就是整個過程是一次典型的懸念加解密的操作手 法，使大量非網路媒體也陷入謎團，幫助其宣傳。
8) 其餘成功的微電影行銷案例簡析 《130 秒穿越一生的愛情》
a) 周生生定制：【客戶需求】 體現周生生產品守護著令人幸福的承諾， 見證了如詩般美麗的愛 情。 【優酷微電影策劃】 【時效性】在情人節前後進行推廣，結合節日行銷的手段； 【溝通】以溫馨而平實的調性，講述了一段感人至深的愛情故事。 東風日產定制： 兩個男人的暮光之旅》 《兩個男人的暮光之旅
b) 東風日產定制： 兩個男人的暮光之旅》 《 【客戶需求】體現東風日產車主面對生活各種問題時表現出來的從容淡定。 【優酷微電影策劃】用一個溫馨的故事，表現奇駿車主如何創意地化解“家庭 矛盾” ：爸爸在忙碌的工作中忽視了兒子，兒子的不滿情緒漸漸積累……直到 有一天，爸爸開著奇駿，帶著他去看他夢想中的“日出” ，結合父親節傳播。 寶潔舒膚佳定制： 感動無數網友的中國式“媽媽的謊言” 《感動無數網友的中國式
c) 寶潔舒膚佳定制： 感動無數網友的中國式“媽媽的謊言” 》 《【客戶需求】舒膚佳進入中國 20 年，品牌訴求“愛心媽媽，呵護全家“已得 到消費者的認可。本次需要應母親節宣傳節點作出不一樣的行銷活動。 【優酷微電影策劃】經過我們的調查，發現普通的受眾，對年幼時母親對自己 編造的善意謊言記憶猶新，因此我們決定打造“母親的謊言”短片結合母親節 傳播。 安爾樂定制： 後傷不起
d) 安爾樂定制： 80 後傷不起，超萌 00 後收養 10 後》 《【客戶需求】突出安爾樂紙尿褲產品優勢：新“瞬吸微孔設計”表層，有效吸 收和鎖住更多尿液，乾爽，超能吸。 【優酷微電影策劃】一個既好笑又溫馨的創意小故事，超萌的 00 後遇上了超 萌的 10 後，充當了短暫的看護職責，為她買尿布，逗她開心……通過一個個 小故事，帶出紙尿褲產品特點。 |
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