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篇名: 網拍
作者: 天風	日期: 2008.04.17　　天氣: 　心情:

原本在石牌經營實體麵包店的周正捷，因緣際會輾轉到網路拍賣。實體經營因為環境變遷影響而無奈休業，網路卻透過不同行銷手法，開創出「主廚烘焙坊」的天下。

國中畢業就開始學習麵包烘焙技術的周正捷，在大台北地區許多知名的咖啡店或麵包店學習製作麵包與蛋糕的技巧，花了十四年功夫練就一身好本領後，在累積創業資本及家人贊助下，在石牌開了麵包店。

但好景不常，因為入不敷出，而暫時休業。

沒想到後來把既有器具設備善加利用，然後僅花了一些電腦器材等，上網開店，短短兩年下來，每個月就能賣出平均兩千個蛋糕，讓周正捷直呼「真是不能小看網路力量。」

周正捷表示，一開始加入網拍時，已有不少前輩在網拍經營蛋糕商品，他屬於中期加入的新生代，沒知名度、沒信用評等累積，讓他花了一年摸索。

為了在網路闖出名號，周正捷說，一開始經營網拍頻道就以「一元起標」為號召，由買家決定要花多少錢來買蛋糕，而「一元起標」也讓他開始吸引人氣。

因為在網拍遊戲規則中，一元起標最後成交價，往往不可預期，從他的營運經驗來說，往往供應數量多寡，決定網友是否願意參與競標。

周正捷說，剛投入網路拍賣時，也不清楚網路價格設定多少，才是買家能接受的，但他知道一般市面行情價是多少，所以有些商品他設定直購價作為上限，有些商品則完全沒設限。

經過半年運作，周正捷從「一元起標」的遊戲規則，找到了網友對蛋糕能夠接受價格區間帶，大約在500元以下，也找出人氣商品指標。

要能讓網友買東西有超值的感覺，周正捷從架網賣蛋糕的第一天，就設定遊戲規則：

同一個人當天不論買多少蛋糕，運費都只算一次。也就是，網友A今天買1個提拉米蘇運費為120元，買10個也是120元。

這個運費規則，讓網友購買時為了運費考量，願意多買幾個，增加銷售量。因此他曾經有一位客戶，因為家庭聚會，一次最高訂購量高達40個，運費也只要120元，讓買家大呼相當划算。

製造話題、預告優惠「吸睛」

要吸引顧客上門，除了商品保證新鮮，有訂單才製作的原則外，找出不同的行銷手法吸引顧客、或製造話題，是周正捷在經營網路拍賣時最用心的地方，而由網路拍賣平台提供行銷專家建議，也讓周正捷從中獲益不少。

周正捷認為，要能夠讓老顧客及新顧客有不失新鮮感的行銷手法，除了推陳出新的產品外，還要能夠利用機會贈送小東西，讓買家有物超所值的感覺。因此，在拍賣頻道提供賣家有免費電子報的服務時，周正捷推出新貨上架前十分鐘下單可獲得贈品的活動預告。

當初只是想要藉由小活動吸引買家注意，沒想到，新貨一上架，短短十分鐘湧入比平時多三倍訂單，而且有接不完電話洽詢，讓他驚覺網路無遠弗屆的力量。

行銷手法不可能重複利用，對顧客來說會失去新鮮感。後來，他也嘗試利用網路系統設計，對於競標的網友，出價最高的前三位贈送新商品，沒想到這個活動創下了一個提拉米蘇標出13萬元的價格，差點驚動「國稅局」人員來查訪。

後來，利用系統設計的時間差，周正捷不斷增加提供競標的蛋糕數量，讓最後價格回歸到市場合理水準，也滿足了參與者的需求。

請來專業攝影拍攝產品

經過一年的電子商務經營後，周正捷在網拍蛋糕商品建立相當好的基礎，因為商品新鮮，而且顧客拿到的商品與網路呈現照片是一樣的。因此他的蛋糕幾乎沒有被退貨。

要能夠達到這樣好的滿意度，除了請來專業攝影師負責產品拍攝，讓實體與網路是相一致的。產品設計也要能夠經得住運送過程的考驗，才能夠讓顧客接受網路買的蛋糕跟麵包店買到蛋糕是一樣的。

虛實結合開拓更多客源

在網路賣蛋糕超過兩年，周正捷已經闖出一番名號，不僅在網路拍賣頻道有自己的專屬店面，同時也跟其他網路經營朋友做異業結盟，把他的商品放在別人的網站寄賣，增加不同管道的客群，也增加自己商品的曝光。

今年除了持續研發新商品，同時配合網站行銷專家建議，會有幾波配合節慶預購優惠活動外，周正捷也嘗試找實體店面，進行面交，同時測試實體的顧客反應。有了虛擬通路成功的經驗，再回頭開實體店面，是周正捷今年新目標。

從三月起幾次周末藉由朋友的點，與網友面交，省下運費之外，也與自己顧客面對面接觸，獲得第一手回饋，作為日後開店的參考。周正捷說，在網路賣蛋糕都能賣到梨山山上，也能賣到恆春半島，而擁有7000多個良好信用評等保證，相信再回實體通路，應該會有全新的面貌。

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周先生的食品糕點烘培生意，算是電子商務中的利基市場。由於網路平台的食品銷售靠的是差異化行銷，因此，如何在無法試吃、單憑照片的網路食品銷售市場中，脫穎而出，成功創造差異化行銷是最重要的方向。

從周先生的食品糕點網拍生意，隨處可見差異化行銷蹤影。比方說，母親節將至，周先生立即在賣場規劃母親節蛋糕預購專區，並強打預購母親節蛋糕可打9折的好康優惠，與其他賣家的銷售方式作區隔。由於周先生的賣場搭上節慶銷售列車，讓有此需求的消費者方便找到想要的商品，確實創造不同於其他蛋糕網路業者單純銷售口味的經營方式。

再者，周先生也與行銷專家合作賣場銷售，專業分工增加銷售。周先生專責蛋糕口味的製作，行銷專家則規劃一系列的網路銷售活動。由於網路的食品銷售無法試吃，可能會對首次購買者造成一定的障礙，因此，建議在賣場行銷上，可以強化「口碑」行銷部分，降低首次購買者的疑慮。

「口碑」行銷的操作方式，包括利用過去買家的評價內容作為宣傳，製作賣場官方部落格，以及開放試吃團等，都是可行的擴大客戶量策略。食品的網路銷售十分依賴老客戶，因此難以拓展新客源。想要擴大客戶量，唯有透過他人的親身例證，方能除去網路上無法試吃的障礙，也將能有效開拓客源。

(Yahoo!奇摩電子商務事業部資深行銷經理蕭錦薇口述，黃朗倩整理)

【2008/04/15 聯合晚報】

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