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篇名: 成功零售商店懂得顧客心
作者: 平凡的觀中關	日期: 2012.01.06　　天氣: 　心情:

J.C.Penney執行長強森：成功零售商店懂得顧客心

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【2011/12/14工商時報/D1/經營/吳慧珍】

創意鬼才的行銷術，不強勢推銷商品，而是與顧客建立良好關係，以提升消費者生活品質為念。

成功打造「蘋果商店（Apple Store）」的前蘋果零售長強森（Ro nald Johnson），11月轉戰零售業出任美國連鎖百貨J.C. Penney執行長，外界多揣測他會引進複製蘋果模式。但強森日前撰文強調，蘋果值得零售業借鏡的成功秘訣，不在強勢推銷商品，而是與顧客建立良好關係，以提升消費者生活品質為念。

強森上月在「哈佛商業評論(HBR)」線上論壇針對「零售業未來」專題發表文章時，大談他過去成立「蘋果商店」的心得。一般咸認「蘋果商店」之所以能吸引顧客上門，靠的還是蘋果產品自身的魅力，但強森反駁問道，如果這是專賣店成功的關鍵，又如何解釋在沃爾瑪、百思買和Target等大型賣場折扣促銷及亞馬遜線上購物免稅的誘惑下，仍有大批消費者湧進「蘋果商店」以原價購買蘋果產品？

強推銷反而嚇跑消費者

強森指出「蘋果商店」迥異於其他零售賣場之處，在於蘋果員工不會一個勁兒推銷產品，而會盡力與顧客打好關係，試著讓他們的生活更美好。蘋果員工受過精良訓練，但沒有佣金可賺，所以賣出一台高價的新款電腦或修好顧客的舊電腦，對他們來說沒什麼差別，他們的職責是了解顧客的需要，滿足顧客的需求，即便那非蘋果店內陳列的商品。

反觀零售店會慫恿消費者多買一點，也不管是不是他們真正需要或想要的，這種做法無助於豐富消費者生活，難以增進零售業者與顧客間的關係，只是徒然讓他們荷包失血。

強森提到，賈伯斯準備推出iPhone時，想的不是市占率的問題，而是如何賦予手機新生命。同樣地，零售業不應老想著怎麼讓單店年營業額達到1,500萬美元，而應捫心自問「我們如何重新改造店面，讓顧客的生活更多采多姿？」

強森表示，沒有統一的成功方程式，每家零售業者須找到屬於自己的經營模式，但他可以確定的是，凡是能另闢蹊徑，想方設法為顧客創造全新價值的零售業者才有未來。

11月1日正式走馬上任的J.C. Penney新執行長強森，在該月中旬透過電話會議向員工表示，「我來這裡是為了幫公司脫胎換骨。」他計畫打造一個可以讓員工「提供另類想法和發揮創意潛能」的環境，以助這家連鎖百貨巨擘轉型成業界的創新領導者。

頂尖業務要懂得創意

強森係自掌舵逾6年的烏爾曼(Myron Ullman)手中接下J.C. Pen ney執行長棒子。續任執行董事長的烏爾曼仍負責監督物流、企業溝通和財務等日常運作，而強森則主導零售業務創意面，包括宣傳行銷。

強森為何決定跳槽到營收僅有蘋果五分之一的J.C. Penney？他的理由是想迎接新挑戰，才會毅然在事業巔峰時離開蘋果。

Penney董事會的首席獨立董事安吉伯(Thomas J. Engibous)曾在訪問中指出，董事會希望強森能改變民眾的購物習慣，吸引年輕族群到店裡消費。他坦承蘋果模式不會隨強森引進Penney，強森身懷許多創意點子才是董事會積極延攬他的主因。

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