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篇名: 談代言人的責任
作者: Prinz	日期: 2014.10.09　　天氣: 　心情:

近來食安問題頻傳，有人開始把檢討的矛頭指向名人代言。這些代言人坐收巨利，拍一則廣告動輒數十萬甚至數百萬酬勞，一旦代言的產品出了問題，該不該負責呢？法律有沒有規定？
有的，公平交易法第21條第3、4項規定：
廣告代理業在明知或可得而知情形下，仍製作或設計有引人錯誤之廣告，與廣告主負連帶損害賠償責任。
廣告媒體業在明知或可得而知其所傳播或刊載之廣告有引人錯誤之虞，仍予傳播或刊載，亦與廣告主負連帶損害賠償責任。
廣告薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞，而仍為薦證者，與廣告主負連帶損害賠償責任。
但廣告薦證者非屬知名公眾人物、專業人士或機構，僅於受廣告主報酬十倍之範圍內，與廣告主負連帶損害賠償責任。
前項所稱廣告薦證者，指廣告主以外，於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構。
所謂「名人代言」只是「廣告薦證者」的一部分，凡是在廣告中對於產品或服務加以推薦、見證之人，都受到本條規範。只是代言人如果是「知名公眾人物、專業人士或機構」，要與廣告主（就是委託製作廣告的廠商，例如產品製造商）負完全的連帶責任；如果是普通人，則有「代言費10倍」的賠償上限。
代言人負責是有條件的，條件是他在代言時，必須「明知」或「可得而知」自己的代言「有引人錯誤之虞」。
甚麼是「引人錯誤之虞」？就是有可能讓消費者的認知與產品實際的情形「不相符」；換言之，認知與事實不一致，就是錯誤。
例如有個Airwaves廣告：女學生K書K得頭昏腦脹，忽然從抽屜裡鑽出一位「有精神主任」────來兩粒Airwaves！嚼對有精神！
（http://youtu.be/vbP3qNXk5vk）
我看了廣告，我信以為真。可事實上，那麼窄小的抽屜裡「嚼」對不可能鑽出人類，因此我的認知與事實不一致，發生了錯誤。那麼扮演那位「有精神主任」的小豬，是不是該負責呢？
當然不必。因為這個錯誤只限於小豬「明知」或「可得而知」才需要負責。比方小豬跟我是朋友，他明明知道我這人白癡到電視上演甚麼都全數當真，還這樣演，那麼他對我的錯誤才算是「明知」。
所謂「可得而知」的意思是「可能得知」，就是指你雖然不知道（非明知），但是按照一般常理來說你應該要知道才對。
拿上次餿水油事件來說，一般人看了廣告，相信牛頭牌紅蔥肉燥是安全食品，結果實際上不安全，於是發生了錯誤。代言人阿基師「明知」它不安全嗎？當然不知，當時全國上下除了強冠和他的共犯們以外，根本沒人知道。
那麼阿基師「可得而知」嗎？他只是個廚師又不是化學家也不是食品檢驗專家，按一般常理他當然不可能事先查明再代言。因此，依照上述的公平交易法第21條，無論是阿基師還是小豬，都不需要負責。
這條法律是99年和100年修正的，我基本贊同。代言人如果明知產品有問題，還故意做出虛偽的推薦或見證，等於是說謊；而他說謊的目的是為了幫助廠商銷售產品，等於是廠商的共犯，出了事當然應該連帶負責。
即便不知情，但是依照常理你應該知道卻不知道，隨隨便便就幫別人做不實廣告，也該負過失責任。
但這個條文也有不週全之處───它沒有考慮到「消費者責任」。

現在流行的論調都在講「消費者權益」、「業者責任」，但是有權必有責，天平一味朝某方向傾斜是不對的。難道消費者天生的、在任何情況下都是有權無責嗎？難道消費者在接收訊息時，沒有自己為自己福祉把關的責任嗎？或者講得更基本些：作為一個人類，難道沒有義務增進自己的智力嗎？
公平交易法第21條沒有考慮的是：名人或專業人士代言，他的代言與產品是否具有「合理關聯」？比方王建民代言臍帶血，跟我代言臍帶血有啥不同？王建民只是打棒球的，他對於臍帶血有何權威性？他對臍帶血的知識真的比我更豐富嗎？消費者在接收「王建民代言臍帶血」這個訊息時，得到比「一個棒球員代言臍帶血」更高的可信度，是不是說明消費者自己不夠理智？
小S（藝人）代言手機、吳念真（導演）代言清香油、謝震武（律師）代言養氣人參………之所以找他們代言，因為廠商認為這樣能增加吸引力；廠商之所以認為這樣做能增加產品吸引力，正因為他知道消費者不能合理判斷代言人與產品之間的關聯性。而消費者因為自己的不合理所造成的損失，卻要加重名人的責任，難道是對的嗎？
因此我認為，應該將名人的代理具體區分「有關聯」與「無關聯」兩種。真正具有合理關聯的，消費者會因此產生「合理信賴」的，自然要承擔較重的責任。例如王建民賣棒球器材、小S推薦綜藝節目、謝震武為投資公司的合法性背書。民眾對他們的專業有信賴，而他藉著這樣的信賴推銷產品，這樣的信賴當然值得保護。
「因為小S很紅，所以我信賴她推薦的手機。」這種信賴能算合理嗎？值得保護嗎？講難聽點───你自己蠢怪誰啊！
我認為，消費者自己的愚蠢，自己應該有責任加以改善，而不是將責任轉嫁到名人的頭上。
此外，所謂「錯誤」也不該單純以「認知與事實不一致」為準，必須限縮在「正常普通人的智力難以避免的錯誤」，這樣才合理。換句話說，只要腦子清楚、理智健全就不會發生的錯誤，你卻信以為真，那麼即便廣告不實，廣告商和代言人也不需要負責。
因為這種錯誤應該靠消費者自己去避免，你有責任為自己的大腦努力一番，而不是坐在那兒耍白痴，等著政府或法律來保護你的權益。政府過度保護的結果，就是養出一堆白痴國民。
以前美國有個案例：某車商推出一款標榜「自動駕駛」的旅行車，就是那種電影裡常看到，像個小巴士，後面有廚房廁所還有臥鋪的大旅行車。因為美國很大，開車去很遠的地方有時候要開好幾天，或者去山上露營也很方便，所以這種車挺流行。
所謂「自動駕駛」的意思是，它可以保持某個速度，腳不需要一直控制油門，對於連續開上十幾小時的人來說比較省力。沒想到有個白痴買了這款車，開上路之後居然離開駕駛座，跑去後面煎蛋，結果當然是車毀人傷。
這枚笨蛋出院後一狀告上法庭，主張廣告不實，害他誤以為人可以不必待在駕駛座，車子自己會開去加州。

照理說這種白痴訴訟，法院應該直接把原告轟出去，叫他去找自己爹娘算帳，為何把他生得那麼愚蠢。然而法院卻判決車商和廣告商敗訴，讓這枚白痴賺進幾百萬美元的賠償金。
這判決一直被美國法界唾罵到今天，因為它的影響很惡劣。美國有很多人成天正經事不幹，專門找大企業的麻煩；只要給他鑽到空子，僱個律師，一輩子就不愁吃穿了。麥當勞、達美航空、沃瑪、奇異，都曾經是受害者。
所以美國雖然有全世界最多最聰明的人，同時也有最愚蠢的百姓。最新的民調顯示，仍有32%的美國人不相信人是進化來的，超過一半的美國人不懂任何外語。
台灣沒有美國的條件，過度保護只會製造出更多更愚蠢的笨蛋。

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