無論你提供的是有形的產品或無形的服務，都需要透過通路來接觸消費者，讓產品或服務被購買與使用的可能性達到最大。舉例來說，手機製造商可能需要直營門市、網路、3C賣場、通訊行來販售。政客也必須選擇一組通路──透過政治集會、發送傳單、大眾傳播媒體、廣告看板與個人部落格……來傳遞訊息給選民。

所謂「通路」，指的是存在於製造者與消費者之間的一組中間商，通常可分為以下幾類（見圖表）。行銷通路決策的基本原則，是從目標市場的觀點來設計供應鏈，設法接近最終消費者。顧客的需求千變萬化，有人喜歡上網查詢，有人喜歡問店員；有人追求最便宜，也有人總是去習慣的地方買，不太在乎價差。消費者渴望種類多、數量有限的產品，製造商卻希望生產大量、種類有限的產品，因此需要中間商搭起橋梁，讓顧客更有效率地接觸、獲得產品，也降低生產者接觸顧客的成本。有了一項產品或一組產品線之後，該如何設計合適的行銷通路以接觸顧客？